回顧過往不難發(fā)現(xiàn)，在跨年或春節(jié)這樣的重要時刻，每每成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行營銷的最佳時間點。去年春節(jié)，微博紅包幾乎橫掃整個朋友圈，綁定銀行卡的用戶數(shù)量增長之快令馬云大為震驚;而在2015元旦過后，360搜索在毫無征兆的情況下推出獨立品牌“好搜”，不少人大呼“來的太突然”。
在“好搜”推出來之后，引發(fā)爭議最多的一點在于，好搜這個名字與360沒有任何品牌關(guān)聯(lián)度，畢竟360是中國互聯(lián)網(wǎng)安全第一品牌，脫離了這個金字招牌，無異于喪失了兩年多時間積累起來的品牌知名度。不過在筆者看來，360搜索以獨立品牌方式推出“好搜”，這一步走得算是有驚無險，從360內(nèi)部獲得消息顯示，好搜上線之后PC端用戶維持在穩(wěn)定狀態(tài)，反而是移動端借助此次契機APP下載量暴漲。從這個結(jié)果來看，360搜索這次推新品牌算是較為成功的，這也給各大互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷帶來幾點啟示：
重新定位：占領(lǐng)用戶心智
縱觀國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，360、百度、阿里、騰訊發(fā)展到今天，圍繞核心產(chǎn)品不斷向外延拓展，當(dāng)前已經(jīng)擁有了龐大的產(chǎn)品線。但是，他們都是用戶心中仍有擁有一個明確的品牌認(rèn)知，360代表的是互聯(lián)網(wǎng)安全，百度代表的是搜索，阿里代表的網(wǎng)絡(luò)購物，騰訊則代表的社交聊天。
3BAT之所以能夠成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不僅是因為將各自的核心產(chǎn)品做到了極致，同時還把網(wǎng)絡(luò)用戶最常用的搜索、聊天、購物、安全做到了等同于自家品牌，在用戶心中留下明確的品牌烙印，這就是杰克·特勞特講的品牌定位理論，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，每個品牌在用戶心中都有一個關(guān)鍵詞。
回到這次360搜索推獨立品牌事件，為什么要去360化?因為360多年來占領(lǐng)的用戶心智關(guān)鍵詞是“安全”，360搜索于2012年8月上線到今天，固然取得了高達(dá)30%的市場份額，很大程度上歸功于產(chǎn)品本身與渠道作用，而非360搜索自身的品牌，不少用戶甚至使用360搜索時，卻不知道360搜索的存在。
所以，品牌占領(lǐng)用戶心智的威力不容小覷，當(dāng)這個關(guān)鍵詞深深根植于在用戶心中，便很難去除。360搜索以獨立品牌方式推出好搜，有助于其淡化對母品牌360的依賴度，好搜就是就是搜索，360就是安全，雙方在品牌上互不影響。并且，在360對搜索業(yè)務(wù)投入資源保持不變的情況下，還將給好搜帶來更為廣闊的發(fā)展空間。
尋找差異化：好搜不做壞事
好搜在推出之后，主打的slogan是“好搜，不做壞事”，并且集中火力在這一點展開大規(guī)模宣傳。這句slogan看似簡單直白，卻起到的效果卻是事半功倍。當(dāng)用戶看到這句品牌口號的時候，很容易將好搜與百度聯(lián)系在一起，畢竟百度虛假醫(yī)療廣告泛濫、惡意捆綁等劣跡在用戶心中已經(jīng)形成一定負(fù)面口碑，好搜在這一點上強化與百度的不同，很能獲得用戶認(rèn)同，所以這次的口號“好搜，不做壞事”也很明確，就是沖著破壞百度在用戶心中對搜索這個關(guān)鍵詞的印象，重新建立起“搜索=好搜”的過程。
在差異化這一點上，其實360搜索推出“好搜”，與淘寶商城更名為天貓有著異曲同工之妙。在淘寶生態(tài)體系之內(nèi)成長起來的淘寶商城，盡管平臺商家以企業(yè)為主，與淘寶個人賣家有所不同，但二者在用戶心中并沒有明顯的區(qū)隔。在更名為“天貓”之后，搖身一變成為了時尚、年輕、活力、正品等網(wǎng)購代名詞，這些被貼上的標(biāo)簽與淘寶從此完全不同。
因此，基于母品牌成長起來的新品牌，有時需要借助母品牌的影響力與知名度，快速在市場中站穩(wěn)腳跟。然而，當(dāng)發(fā)展壯大時，如果母品牌成為羈絆，就需要走出一條與母品牌差異化的發(fā)展道路。
雙拼域名：品牌對位方便記憶
360搜索之前一直使用http://so.com這個域名，好搜則啟用全新的雙拼域名haosou.com，那么，問題來了?到底哪個域名更好?
先來看用戶進(jìn)入到搜索引擎的方式：1、在網(wǎng)址欄直接輸入域 2、在網(wǎng)址導(dǎo)航搜索入口進(jìn)入 3、 通過網(wǎng)址導(dǎo)航廣告位進(jìn)入。在這三種方式中，用戶通過后兩種方使用搜索的頻率最高，360搜索上線之初拿下10%的市場份額，大部分用戶就是來自于360瀏覽器和網(wǎng)址導(dǎo)航的強勢導(dǎo)流。
雖然第一種方式的頻率不高，但是對于用戶記憶來說至關(guān)重要。原域名http://so.com方便用戶記憶嗎?固然非常短，就是一個英文單詞，對應(yīng)的發(fā)音和中文的“搜”一樣，但并符合中國人的拼音習(xí)慣。例如搜索的域名http://sogou.com，即使熟悉搜狗的用戶仍然會輸入sougou，
搜索引擎需要提供用戶找的是不是“搜狗”。而且，搜狗也沒有將sougou雙拼域名收入麾下，這一點實在令人費解。
再看好搜采用的雙拼域名，不僅與品牌完全對應(yīng)，比原域名http://so.com直接輸入頻率更高，這也是360在瀏覽器和導(dǎo)航等渠道之外實現(xiàn)用戶增長突破的有效途徑。
綜合來說，360搜索在恰當(dāng)?shù)臅r間(新年元旦過后處于營銷空檔期)、以恰當(dāng)?shù)姆绞?公關(guān)、互動雙管齊下)、用恰當(dāng)?shù)钠放?好搜新logo與新形象)，打了一場互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)役，實現(xiàn)新舊品牌的平穩(wěn)過渡。
